Customer Experience Map: So verstehen Sie Ihre Kund:innen besser
Customer Experience Map: Customer Experience Map: So verstehen Sie Ihre Kund:innen besser
In der heutigen Geschäftswelt ist die Kundenorientierung entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Dabei geht es nicht nur darum, ein großartiges Produkt oder eine Dienstleistung anzubieten, sondern auch um das Schaffen einer nahtlosen und befriedigenden Customer Experience. Eine Methode, die Unternehmen dabei hilft, die Kundenerlebnisse zu verstehen und zu optimieren, ist die sogenannte Customer Experience Map, zu deutsch Kundenerlebniskarte.
In diesem Blogartikel beantworten wir daher folgende Fragen:
- Was ist eine Customer Experience Map?
- Was ist der Unterschied zwischen Customer Experience Map und Customer Journey Map?
- Welche Rolle spielen Persona-Daten?
- Wie wird eine Customer Experience Map visualisiert?
Was ist eine Customer Experience Map?
Eine Customer Experience Map ist ein visuelles Tool, das den gesamten Prozess oder die Reise beschreibt, die Kund:innen durchlaufen, während sie mit einem Unternehmen, einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung interagieren. Die Kundenerlebniskarte ermöglicht es Unternehmen, in Form einer visuellen Darstellung die Erwartungen, Berührungspunkte, Bedürfnisse, Gedanken, Emotionen und Erfahrungen der Kund:innen besser zu verstehen und darauf aufbauend Strategien zur Verbesserung der Kundenerfahrung zu entwickeln. Dabei bildet diese Kundenerlebniskarte den Weg ab, den Kund:innen zurücklegen – vom ersten Kontakt bis hin zum wiederholten Kauf.
10 Elemente zur Gestaltung einer Customer Experience Map
Bei der Gestaltung einer Customer Experience Map gibt es Bausteine, die Ihnen helfen die Gesamtheit der Interaktionen der Kund:innen darzustellen und die Kund:innen ganzheitlich zu erfassen. Wir zeigen Ihnen 10 Elemente, die Ihnen helfen können, Ihre Kund:innen besser zu verstehen und wie Sie die richtigen Fragen stellen.
- Kundensegment oder Persona: Um welche Zielgruppe oder Persona geht es in der Customer Experience Map? Um welche Kundentypen, Altersgruppen oder Berufsgruppen geht es?
- Berührungspunkte: An welchen Touchpoints kommt der Kunde / die Kundin mit dem Unternehmen oder Produkt in Berührung? Das können physische Standorte, Online-Plattformen, soziale Medien, Kundenservice, E-Mails usw. sein.
- Phasen der Kundenreise: Jede Customer Journey besteht aus Phasen. Diese könnten sein: „Awareness“ (Bewusstwerdung), „Consideration“ (Überlegung), „Purchase“ (Kauf), „Usage“ (Nutzung) und „Support“ (Unterstützung).
- Kundenemotionen: Welche Emotionen durchlebt der Kunde / die Kundin in welcher Phase der Journey? Das können Freude, Frustration, Verwirrung, Zufriedenheit usw. sein.
- Bedürfnisse und Ziele: Bedürfnisse, Ziele und Erwartungen des Kunden helfen dabei, ein ganzheitliches Bild der Kund:innen in jeder Phase zu zeichnen. Was versucht der Kunde / die Kundin zu erreichen? Welche Probleme möchte er lösen?
- Kundenaktionen: Die Aktionen der Kund:innen vervollständigen die Journey. Das könnten beispielsweise Recherchen, Produktvergleiche, Kaufentscheidungen, Produktverwendung, Supportanfragen usw. sein.
- Interaktionskanäle: Die Interaktionen zeigen die Touchpoints wie Kanäle oder Medien auf, über die der Kunde / die Kundin in jeder Phase agiert. Das können physische, digitale oder soziale Kanäle sein.
- Chancen und Herausforderungen: Identifizieren Sie mögliche Chancen zur Verbesserung der Kundenerfahrung sowie potenzielle Herausforderungen oder Probleme, die auftreten könnten.
- Erfolgsmetriken: KPIs (Key Performance Indicators) messen den Erfolg in jeder Phase. Das könnten beispielsweise Konversionsraten, Kundenbewertungen, Antwortzeiten im Kundenservice usw. sein.
- Zusammenfassung und Aktionspunkte: Am Ende der Customer Experience Map sollten eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse sowie konkrete Maßnahmen stehen, die ergriffen werden können, um die Kundenerfahrung zu verbessern.
Die genaue Struktur kann je nach Unternehmen, Branche und Zielsetzung variieren. Wichtig ist, dass sie dazu dient, das Kundenerlebnis aus Sicht des Kunden zu verstehen und mögliche Bereiche zur Optimierung zu identifizieren.
Was ist der Unterschied zwischen Customer Experience Map und Customer Journey Map?
Häufig werden die Begriffe Customer Experience Map und Customer Journey Map verwechselt: Sowohl die Customer Experience Map als auch die Customer Journey Map haben zwar das Ziel, ein tieferes Verständnis für Kund:innen zu entwickeln und ihre Interaktionen mit einer Marke zu optimieren. Die Customer Journey Map (CJM) konzentriert sich jedoch mehr auf die einzelnen Phasen der Interaktion, während die Customer Experience Map (CEM) den gesamten Erfahrungsrahmen umspannt.
Die CJM visualisiert die einzelnen Schritte des Kunden, von der ersten Berührung mit der Marke bis zur möglichen Nachkaufphase. Sie erfasst Gedanken, Gefühle, Ziele und Handlungen in jeder Phase. Die CJM erzählt die Reise einer bestimmten Persona in der Interaktion mit einem bestimmten Produkt oder einer Dienstleistung der Marke. Im Gegensatz dazu fokussiert die CEM auf das größere Bild, indem sie die Gesamtheit der Kundeninteraktionen über verschiedene Kanäle und Touchpoints hinweg darstellt.
Welche Rolle spielen Persona-Daten?
Eine präzise Customer Experience Map erfordert genaue Informationen über die Zielgruppe oder Persona. Je mehr Daten über die Persona gesammelt werden, desto besser kann die Kundenreise abgebildet und optimiert werden. Das Sammeln von Informationen über das Nutzungsverhalten, die Gerätepräferenzen, die Sorgen und Bedürfnisse der Persona sowie die bevorzugten Kommunikationskanäle ermöglichen es, gezielte Strategien zu entwickeln.
Folgende Fragen können helfen, ein konkreteres Bild der Persona zu zeichnen:
- Gerätenutzung: Welche Geräte (Desktop oder Mobile) verwendet die Persona?
- Mediennutzung: Wo und wie konsumiert die Persona Inhalte? Zu welcher Tageszeit sucht Persona nach Informationen zu Produkt oder Dienstleistung?
- Emotionale Faktoren: Welche Sorgen, Ängste und Wünsche hat die Persona im Zusammenhang mit dem Produkt oder der Dienstleistung?
- Kommunikationskanäle: Über welche Kanäle kann die Persona am effektivsten erreicht werden?
Digitale Tools zur Ermittlung von Kundendaten
Das Analysetool Google-Analytics kann beispielsweise aufschlussreiche Daten über die Customer Journey liefern: Neben umfangreichen demografischen Daten wie Herkunft oder Alter der Persona, verrät das Tool viel über das Nutzungsverhalten des Kunden. Wie lange hält sich der Interessent auf der Online-Plattform im Schnitt auf? Welche Seiten werden am häufigsten geklickt? Wo ist die Absprungrate am größten? Mit den Erkenntnissen dieser Daten werden Schwachstellen aufgedeckt. So könnte beispielsweise aufgedeckt werden, dass beispielsweise ein Registrierungsformular zu viele Felder abfragt oder ein E-Mailnewsletter die falsche Kundenansprache gewählt hat.
Ein weiteres Tool zur Analyse der User Experience kann Hotjar sein. Das Analysetool hat unterschiedliche Funktionen, um das Klick- und Nutzungsverhalten des Users auf einer Website zu betrachten. Das Herzstück des Tools sind sogenannte Heatmaps, die das Maus- und Cursorverhalten analysieren.
Datensilos entdecken und nutzen
Neben diesen Analysetools schlummern jedoch auch eine Reihe von Daten bereits im Unternehmen selbst, die aber selten in einen Kontext gesetzt werden: Das können Inhalte aus Kundenzufriedenheitsbefragungen sein, Sternebewertungen, Kundenfeedback via E-Mail oder Telefon oder Rezensionen auf Online-Portalen. Das Zusammentragen aller Daten ist dann für die Visualisierung der Customer Experience Map essenziell.
Es gilt also: Je mehr Daten wir über den User generieren können, desto besser kann die Customer Experience Map Pain Points und Optimierungspotenzial aufzeigen.
Wie wird eine Customer Experience Map visualisiert?
Das Herzstück der Customer Experience Map sind die oben beschriebenen Daten, die nun in Beziehung zueinander gesetzt werden müssen, und häufig dann erst eine Bedeutung erhalten. In einem nächsten Schritt findet die Visualisierung der Daten statt. Diese kann mithilfe von verschiedenen digitalen Tools wie Miro, Mural oder spezieller Software für das Customer Experience Mapping geschehen. Zudem kann die Visualisierung einer Customer Experience Map verschiedene Formen annehmen. Im Zentrum stehen dabei immer die Kundeninteraktionen, auch Touchpoints genannt.
Hier sind einige Beispiele:
- Zeitliche Linie: Eine horizontale Darstellung der Kundeninteraktion über die Zeit (chronologische Reihenfolge).
- Radar-Chart: Ein Diagramm, das verschiedene Aspekte der Kundenerfahrung in einem Kreisdiagramm darstellt.
- Kartenlayout: Eine visuelle Darstellung der verschiedenen Touchpoints und Phasen in Form eines Flussdiagramms.
Insgesamt spielt die Customer Experience Map eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung kundenorientierter Strategien. Sie hilft Unternehmen, die Bedürfnisse und Erwartungen der Kund:innen besser zu verstehen und ihre Interaktionen über verschiedene Kanäle hinweg zu optimieren. Durch das Sammeln von umfassenden Persona-Daten wird die Customer Experience Map zu einem mächtigen Instrument, das es ermöglicht, den Kunden noch besser abzuholen und langanhaltende Beziehungen aufzubauen.
